Wie Sie nach einem Usability-Test Ihre Stakeholder und KPI-Ziele erreichen

Zu oft erleben wir, dass Erkenntnisse sowie Optimierungspotentiale aus Usability-Tests brachliegen, weil sie das gesamte Team nicht dauerhaft erreichen. Nach einem Ergebnis-Meeting besteht die Herausforderung oft darin, die wesentlichen Probleme und Uplift-Möglichkeiten gezielt im Unternehmen anzugehen. Zu oft wird dabei die Dringlichkeit unterschätzt und Potentiale bleiben ungenutzt.

Die Folge: Geplante Optimierungsziele (KPI-Steigerung) werden nicht erreicht und wertvolles Zielgruppenwissen geht so schon frühzeitig verloren.

Auch ich selber habe mit diesen Problemen im Produktmanagement täglich zu tun. Darum habe ich mich für uns alle sozusagen nach einer Lösung umgeschaut, wie wir unsere Erkenntnisse aus Usability-Tests besser teilen und das Bewusstsein für eine beständige Optimierung schaffen.

Wie Sie ab jetzt die erfolgversprechendsten Ergebnisse, Learnings und Feedback direkt im Team teilen, um gemeinsam die KPI-Ziele durch Zielgruppenverständnis zu erreichen und wofür man die Learnings noch einsetzen kann, werde ich Ihnen folgend aufzeigen.

Warum Lösungsideen untergehen

Als Produktmanager ist es Ihre Aufgabe, die Produkt-KPIs zu steigern – klar. Angenommen Sie haben dazu das Budget für einen Usability-Test bekommen und haben die Nutzervideos ausgewertet: wie geht es nun weiter? Sicher wollen Sie die Erkenntnisse im Unternehmen teilen: Sie sehen in Form von Videos die Probleme Ihrer Zielgruppe, haben vielleicht auch schon Lösungsideen. Doch damit zum Beispiel endlich mal der Checkout überarbeitet werden kann, müssen Sie Ihre Kollegen mit ins Boot holen, sie überzeugen.

Nach dem Test ist es Ihre Aufgabe die Ergebnisse zu kommunizieren. Dazu erstellen Sie typischerweise einen Bericht, halten eine Präsentation im Team oder vor Ihren Vorgesetzten, mit dem Ziel Ergebnisse greifbar zu machen, Handlungsempfehlungen anzugehen und zeitnahe Änderungen voranzutreiben.

Das Problem: Der Informationsüberfluss, die schwierige Priorisierung sowie die zahlreichen Interessengruppen von Weiterentwicklungen und Usability-Test sind nur schwer gleichermaßen abzuholen. Learnings gehen unter, Dringlichkeiten werden nicht gleichermaßen erkannt – die Möglichkeit schneller Optimierungen nicht genutzt. Gleichsam ist Ihr Meeting auch nur eins von vielen. Wie geht man am besten vor?

Mit Zeitmarken dem Team die Augen öffnen

Haben Sie sich je gefragt:

• Wieso Ihre Änderungen nicht umgesetzt oder Ideen basierend auf konkretem Nutzer-Feedback nicht höher priorisiert werden?
• Wieso die Kollegen aus einem anderen Team die Landingpage weiterhin überladen, obwohl die Nutzer im Test das als Abbruchkriterium werteten?
• Wieso Sie oder Ihre Abteilung nicht mehr Budget für weitere Tests bekommen?

Ganz einfach: Sie wissen es nicht besser, weil das gemeinsame Lernen für ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe fehlt.

Das ist super frustrierend, da Sie während des Usability-Tests doch mehrfach Aha-Momente hatten, der Zielgruppe über die Schulter schauen und noch nie so offensichtlich deren Problemen, Sorgen und Ansprüche erfahren konnten. Wer jedoch nicht mit eigenen Augen gesehen hat, wie sich Ihre Zielgruppe auf Ihrer Website oder App durchbeißt, für den sind Ihre Handlungsempfehlungen und Begründungen oft zu theoretisch und nicht annähernd so präsent und offensichtlich.
Die für das Unternehmen wichtigen Erkenntnisse erreichen so die Entscheidungsträger gar nicht erst, diese haben daher auch kein Bewusstsein für den Änderungsbedarf. Ohne Bewusstsein gibt es keine Motivation und ohne Motivation passiert nichts: kein Budget und keine Ressourcen für Research & Development.

Gemeinsam lernen und Verständnis schaffen

Oft erkennt nur die Person, die die Videos gesehen hat, die Brisanz bestimmter Probleme. Solange Sie diese Person im Unternehmen sind, die Entscheidungen über Budget und Priorisierung aber nicht in Ihrer Macht liegen, wird der Wille zur Veränderung nur schwer umzusetzen sein. Jeder hat so seine eigenen Meinungen und Prioritäten, doch die gehen gern am Nutzer vorbei.

Wie Sie Ihre Erkenntnisse mit Zeitmarken teilen:

Als erstes gilt das Motto: Show, don’t tell! Machen Sie Ihren Kollegen die Erkenntnisse erfahrbar und verschicken Sie konkrete Videostellen zu Ihren Aha-Erlebnissen.

Hier ein Beispiel, was der Empfänger der Zeitmarke sieht.

Shared Understanding und Backlog-Nutzung fördern

Durch das Versenden von konkreten Zeitmarken/Erkenntnissen werden sie merken, wie die Aufmerksamkeit und Optimierungspotentiale plötzlich zum Gesprächsthema werden. Das Versenden von Zeitmarken soll bewirken, wozu mühevoll aufbereitete Deliverables initial nicht in der Lage sind: Sie sollen anregen, sich unternehmensweit mehr mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und von dieser zu lernen.

Wenn Sie ein Problembewusstsein erzeugt haben, haben auch Ihre Reports und Präsentationen mit Lösungsansätzen ein Publikum gefunden. Mit einem gemeinsamen Verständnis über die Kunden entsteht ein Commitment für eine gemeinsam getragene und gleichzeitig nutzerzentrierte Lösung.

Mit Zeitmarken können Sie die interessantesten Ergebnisse teilen, ohne gleich einen ganzen Test via Gastzugang freigeben zu müssen.

Das hat mehrere Vorteile:

• Der Empfänger sieht mit einem Klick fokussiert die Highlights, von denen Sie glauben, dass sie einen Impact auslösen oder motivieren: das können frustrierte Nutzer, Aha-Erkenntnisse, peinliche Probleme auf Ihrer Website/App sein.
• Sie entscheiden, was gesehen und gelesen wird, da nur der Kommentar zur Zeitmarke angezeigt wird
• Der Fokus liegt ganz klar auf Ihre Zielgruppe und Ihr Produkt – Sie müssen nicht unser Tool erklären

Prinzipiell können Sie Zeitmarken für viele Situationen verwenden: primär natürlich, um Learnings und Insights mit Ihren Kollegen und Vorgesetzten zu teilen. Doch je einfacher Sie andere an Ihrer Arbeit und den Ergebnissen teilhaben lassen können, desto leichter können Sie von User Experience überzeugen, sich dafür neue Ressourcen schaffen und ganz nebenbei Ihr Standing verbessern.

Weitere Einsatzzwecke:

• Punktgenaue Meetings – Nehmen Sie die interessantesten Stellen mit ins Meeting und verweisen Sie punktgenau drauf.
• Schnellere Umsetzung – Geben Sie Bugs schneller an Entwickler weiter ohne lange formulieren zu müssen. Verlinken Sie einfach auf die Zeitmarke, sodass Ihre Devs schneller das Problem verstehen.
• Externe besser abholen – Briefen Sie z.B. Ihre digitale Agentur vor dem nächsten Projekt über zu berücksichtigendes Nutzerverhalten.
• Bessere Priorisierung – Priorisieren Sie mit den Zeitmarken die Reihenfolge der Bearbeitung.
• Ideen sammeln – Put it into the backlog: Im Nutzervideo stolpern Sie über ein Problem, aber es ist nicht kritisch genug, dass die Story dazu direkt in den nächsten Sprint muss? Kopieren und dokumentieren Sie die Zeitmarke einfach für sich selbst! So müssen Sie später nicht mehr danach suchen, sondern haben per Klick direkt wieder den Kontext parat.

Und so geht’s im Tool

Also wie kommt man nun an einen Zeitmarken-Link? Ganz einfach: Wenn Sie (oder einer der Gastzugänge) im Auswertungstool eine Erkenntnis festhalten und einen Kommentar setzen, befindet sich rechts daneben ein Teilen-Icon. Klicken Sie das Teilen-Icon an und es öffnet sich ein Popover mit dem Link zur Zeitmarke. Diesen Link können Sie zum Beispiel per Mail oder Skype verschicken.

Wenn der Empfänger den Link öffnet, sieht er das Video an der bestimmten Zeitmarke samt dem Kommentar, den Sie zu dieser Stelle geschrieben haben.

Auf diese Weise lassen sich sehr schnell und einfach prägnante Stellen verschicken, der Empfänger sieht nur das eine Video samt Kommentar und kann es theoretisch wieder mit demselben Link teilen.

Hier finden Sie alle bisherigen Feature-Updates.

Hannes Johne Produktmanager & Support

Produktmanager & Support – Hannes Johne ist Kognitionswissenschaftler. Mit seinem Qualitätsbewusstsein und Detailblick ergänzt er unser Produktmanagement und ist zudem unser Kunden- & Tester-Support.