Cookie-Einwilligung – User Experience vs. Businessziele

Websitebetreiber stehen seit dem EuGH-Urteil zur Einwilligung von Cookies vor einer großen Herausforderung:

• Wollen sie möglichst viele vollständige Cookie-Einwilligungen und gehen sie dabei das Risiko ein, einige User durch eine schlechte UX zu verprellen?
• Oder setzen sie auf eine gute User Experience und akzeptieren es, nicht von allen Usern die vollständige Einwilligung zu erhalten?

Aus vielzähligen Usability-Tests konnten wir einige Best-Practices für Cookie-Einwilligungen ableiten, die dir die Balance zwischen guter UX und deinen Businesszielen erleichtern.

Los geht’s!

Best-Practices für Cookie-Einwilligungen

Die Basics: Rechtlich auf der sicheren Seite sein

Damit rechtlich alles passt und keine Abmahnungen drohen, empfehlen wir, eine Consent-Management-Plattform zu nutzen. Außerdem muss der Cookie-Banner direkt beim Betreten der Website angezeigt werden und in der Datenschutzerklärung müssen die User die Möglichkeit haben, die Einwilligung wieder zurückzuziehen.

Position: Overlay vs. Bildschirmrand

Bei der Position sind Overlays, die den ganzen Bildschirm überlagern, Pop-Ups und sticky Banner am (unteren) Bildschirmrand am gängigsten.

Und hier fangen die Konflikte zwischen Nutzerfreundlichkeit und Business-Zielen schon an: In unseren Usability-Tests haben wir erlebt, dass Overlays, welche die Seite überlagern, zwar störend für die User sind, dadurch aber schneller bestätigt werden als beispielsweise Banner. Auch werden sie weniger genau gelesen, was ja durchaus im Interesse der Websitebetreibenden ist. Gut für die User Experience sind Cookie-Overlays allerdings nicht.

Entscheidet ihr euch trotzdem für diese Art der Cookie-Einwilligung, solltet ihr sicherstellen, dass ihr als Anbieter noch klar zu erkennen seid – auch auf der mobilen Website! Wissen die User nicht, auf welcher Seite sie gelandet sind, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder abspringen.

Entscheidet ihr euch für die nutzerfreundlichere Platzierung am Bildschirmrand ist Folgendes zu beachten: Cookies dürfen erst nach einer ausdrücklichen und informierten Einwilligung auf den Geräten der User verarbeitet werden. Nur der Einsatz unbedingt erforderlicher Cookies bedarf keiner Einwilligung der User.

Inhalt: Mehrwert der Cookies für den Nutzer kommunizieren

Im Idealfall vermittelt ihr euren Usern, dass die Personalisierung, die sie durch die Cookies erhalten, auch für sie einen Mehrwert bietet. Zumindest solltet ihr aber eure Beweggründe für die Verwendung von Cookies transparent darstellen. Das schafft Vertrauen bei den Usern und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie in die Verwendung von Cookies einwilligen.

In einer qualitativen Studie zu Cookie-Bannern haben wir herausgefunden, dass englische Begriffe und Third-Party-Namen für viele User eher abschreckend sind. In der Praxis kommunizieren viele Unternehmen daher die einzelnen Cookies über Euphemismen oder über den Kundennutzen, z.B. Google Analytics = Statistik | Google Adwords und Facebook Pixel = Marketing | Siteimprove = Analytics.

Cookies sinnvoll clustern

Damit sind wir auch gleich beim nächsten Thema: Der Clusterung von Cookies. Wenn ihr nicht alle Cookies innerhalb des Cookie-Banners auflisten möchtet, könnt ihr sie in Themenbereiche unterteilen.

usercentrics.com unterteilen ihre Cookies beispielsweise in diese Bereiche:

ABER ACHTUNG: Wenn im Cookie-Hinweis nicht alle Cookies im Detail aufgelistet werden, müsst ihr zur Datenschutzerklärung verlinken und dort eine ausführliche Liste der verwendeten Cookies hinterlegen (siehe z.B. Lufthansa). Außerdem muss es in der Datenschutzerklärung die Möglichkeit geben, die Einwilligung im Nachhinein wieder zurückzuziehen.

Call-to-Action: Nutzerfreundlich vs. Unternehmensfreundlich

Auch beim Call-to-Action der Cookie-Einwilligung gibt es nutzerfreundlichere und unternehmenfreundlichere Varianten. Am gängigsten ist es, den primären Call-to-Action auf die Einwilligung ALLER Cookies zu setzen und die Einwilligung in ausgewählte Cookies nur durch einen sekundären Call-to-Action (z.B. Ghost Button oder Textlink) zu ermöglichen. Diese Vorgehensweise mag zwar effizient sein, ist jedoch überhaupt nicht nutzerfreundlich. Außerdem besteht die Gefahr, dass hier ein Lerneffekt eintritt und sich dieser „Trick“ schnell abnutzt.

Fazit: Gute UX kann auch Business-Ziele unterstützen

Eine nachvollziehbare Kommunikation des Mehrwerts von Werbe-Cookies für die User kann ihre Bereitschaft steigern, der Verwendung von Cookies zuzustimmen. 

Wichtig ist es außerdem, aktuelle Entwicklungen im Auge zu behalten: So kann beispielsweise mit der Zeit ein Lerneffekt des sekundären Call-to-Actions stattfinden, so dass die User automatisch auf „nur ausgewählte“ klicken, statt auf den primären Call-to-Action „alle auswählen“. Außerdem ist das Gebiet der Cookies rechtlich noch stark umkämpft, auch diesbezüglich können Anpassungen daher notwendig werden.

Regelmäßige Usability-Tests können den Umgang der User mit der Cookie-Einwilligung überprüfen und Optimierungspotentiale offenlegen.

Sophie Krüger Marketing-Managerin bei RapidUsertests

Sophie Krüger hat Medienkommunikation mit Schwerpunkt Medienpsychologie studiert. Sie verantwortet unsere Kundenkommunikation und schreibt über alles rund um die Agentur.