Der ROI von UX – Zahlen und Fakten, die von UX überzeugen

Als UX-Professionals sind wir natürlich absolut vom großen Impact einer guten User-Experience überzeugt. Für uns ist gute UX = zufriedene User = mehr Umsatz so logisch wie das 1 × 1.  

Doch UX ist noch ein verhältnismäßig neues Feld und wer noch nicht viele Berührungspunkte damit hatte, muss erst noch vom großen Impact überzeugt werden. So kommt es, dass Abteilungen wie Marketing und Sales feste (und hohe) Budgets haben und UX-Teams oft um jeden Euro kämpfen. 

Eine der effektivsten Methoden, Stakeholder vom Wert von UX-Maßnahmen zu überzeugen, ist der ROI (Return on Investment). 

Diverse Studien (z.B. von McKinsey und dem Baymard Institute) bestätigen die große Wirkung von UX auf die Unternehmensziele. 

Im Folgenden stellen wir euch die Ergebnisse dieser Studien vor und erklären, wie ihr den ROI eurer eigenen UX-Maßnahmen zur Argumentation nutzen könnt.  

🧠 Das Wichtigste in aller Kürze 

• Der ROI ist eine wichtige Taktik, um Stakeholder von der Bedeutung von UX zu überzeugen. 
• Studien zeigen, dass eine gute UX bei der Erreichung vieler Business-Ziele unterstützen kann. 
• Einige Effekte einer guten UX sind gesteigerte Conversion-Rates, höherer Umsatz, gesenkte Entwicklungskosten, weniger Support-Aufwand und höhere Retention-Rates. 
• Argumente für UX sollten immer an die individuellen Business-Ziele und Herausforderungen angepasst werden.

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Warum sollten wir den ROI von UX kennen? 

UX-Professionals und ihre Entscheider haben oft vollkommen unterschiedliche fachliche Hintergründe und sprechen dementsprechend verschiedene Sprachen. Während Marketing, Sales und auch Product feste Bestandteile der Unternehmensstrategie sind, muss sich UX diesen Stellenwert in den meisten Unternehmen erst noch erarbeiten.  

Der ROI ist nur eine von vielen Taktiken, um im Unternehmen von UX zu überzeugen. 

Eine wichtige Strategie ist es, die Entscheidungsträger bei ihren Problemen abzuholen. Und die haben höchstwahrscheinlich mit der Erreichung der Unternehmensziele zu tun.

Findet heraus, welche strategischen Ziele eure Stakeholder verfolgen, und verinnerlicht diese.  

Welche KPIs nutzen sie, um die Erreichung der Ziele zu tracken? 

Welche dieser KPIs könnt ihr mit euren UX-Maßnahmen beeinflussen? 

(Einige Beispiele für UX-KPIs findest du hier.) 

Wenn ihr eure Maßnahmen nicht an diesen strategischen KPIs der Stakeholder ausrichtet, wird sich niemand wirklich für die Ergebnisse interessieren. 

Sprecht die Sprache eurer Stakeholder, um euch im Unternehmen Gehör zu verschaffen. 

Diese KPIs sind schlussendlich dann auch die Basis für euren ROI. Was war der Status-Quo? Wie viel habt ihr in die Optimierungen investiert? Was hat sich dadurch an der KPI geändert und was hat das für einen Impact für euer Unternehmen? 

Beispiel: Durch Usability-Tests mit anschließender Konzeption konnten wir die Conversion-Rate im Check-out um 40% steigern. Auf das Jahr gerechnet beträgt der ROI dieses Projekts 51:1. Wir werden also das 57-fache der Investition zurückbekommen. 

Indem du den Stakeholdern den ROI von UX vor Augen führst, bestätigst du, welchen großen Einfluss die User-Experience auf die KPIs hat, um die sich deine Stakeholder kümmern müssen. 

Wenn ihr gerade erst mit UX im Unternehmen anfangt und noch gar kein Budget zur Verfügung habt, kann es jedoch schwierig sein, solche Erfolgsprojekte vorzuweisen. Daher möchte ich zunächst einige Zahlen und Fakten vorstellen, die euch helfen, von UX zu überzeugen, ohne selbst schon größere Projekte durchgeführt zu haben.

Zahlen und Fakten: So unterstützt UX beim Erreichen der Business-Ziele 

Ein angenehmes und müheloses Nutzererlebnis ist entscheidend für die Steigerung der Conversion-Rate. 

Lässt sich die Website oder App intuitiv bedienen, ermöglicht das den Nutzern, schnell und einfach durch die Anwendung zu navigieren und die gesuchten Informationen oder Produkte zu finden.  

Während lange Ladezeiten, eine verwirrende Navigation oder ein unnötig komplizierter Checkout-Prozess zu Frustration und oft zum Abbruch führen, trägt eine gute UX dazu bei, dass Nutzer eher dazu neigen, eine gewünschte Aktion, sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder das Herunterladen eines Whitepapers, auszuführen.  

Klingt so weit erstmal logisch. Und auch Studien bestätigen den positiven Effekt von gutem UX-Design auf die Conversion-Rate: 

Conversion Rates im E-Commerce könnten durch einen besseren Ablauf und ein besseres Design im Check-out um bis zu 54 % verbessert werden.  

Baymard Institute, 2022 

In Kundenprojekten konnten wir ebenfalls schon deutliche Steigerungen der Conversion-Rate beobachten:  

• Für das Onlineangebot einer regionalen Zeitung konnten wir die Performance eines internen Werbebanners um 50% steigern. 
• Für MagineTV haben wir auf Basis von Insights aus Usability-Tests die Preisübersicht neugestaltet und eine Conversion-Steigerung von 40% bewirkt. 

Wenn du wissen möchtest, wie du den ROI von Usability-Tests anhand der Conversion-Rate-Steigerung berechnen kannst, lies auch unseren Artikel über den Return on Investment von Usability-Tests. 

Umsätze steigern 

Eine gute User-Experience steigert den Umsatz – dieser Punkt schließt direkt an die Conversion-Potenziale von UX an, denn eine bessere Conversion-Rate im Check-out wirkt sich natürlich auch positiv auf den Umsatz aus. 

UX zahlt aber noch auf viele weitere Faktoren ein, die zu einem höheren Umsatz führen. Das zeigt auch eine Studie von McKinsey & Company: 

UX-fokussierte Unternehmen steigerten ihren Umsatz über einen Zeitraum von fünf Jahren deutlich schneller als ihre Branchenkollegen – 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und 56 Prozentpunkte höheres Aktienrendite-Wachstum für den Gesamtzeitraum. 

McKinsey & Company, 2018 

McKinsey: UX-fokussierte Unternehmen steigern ihren Umsatz deutlich schneller als ihre Branchenkollegen 

Gründe, warum UX den Umsatz steigert: 

• Fördert Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 
• Ermöglicht den Kunden, schnellere Kaufentscheidungen zu treffen 
• Verbessert die Markenwahrnehmung 
• Erhöht die Wahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen 

Entwicklungskosten senken 

This is a big one: Entwickler sind teuer, Programmierung kostet Zeit. Umso ärgerlicher, wenn Fehler passieren, die bereits vor der Entwicklung hätten entdeckt werden können.  

Eine gute UX kann die Entwicklungskosten signifikant senken, da sie im Vorfeld potenzielle Probleme identifiziert und löst, bevor sie kostspielig werden. Durch umfassende User-Research und UX-Testing während des UX-Design-Prozesses, können Unstimmigkeiten und Benutzerprobleme frühzeitig erkannt und behoben werden.  

Noch dazu ist es deutlich schneller, einen Prototyp anzupassen, als eine fertig programmierte Website. Eine Anpassung, die ein UX-Designer mit wenigen Klicks in ein paar Minuten erledigt hat, kann im Development mehrere Stunden dauern. 

Durch gute UX-Arbeit werden also kostspielige Überarbeitungen und Korrekturen nach der Veröffentlichung der Software vermieden.  

Hinzukommt, dass ein gut durchdachter UX-Design-Ansatz auch dazu bei, die Entwicklungseffizienz zu verbessern, indem er klare Anforderungen definiert und redundante oder unnötige Funktionen eliminiert. Dies alles führt zu einer schnelleren Markteinführung und geringeren Entwicklungskosten.

Je später im Entwicklungsprozess Fehler behoben werden, desto teurer wird es. 

Retention-Rate steigern 

Eine gesteigerte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist ein entscheidendes Resultat von einer guten UX. Eine gute Bedienbarkeit und zufriedene Nutzungserfahrung hinterlassen ein positives Gefühl bei den Nutzern, was eine Wiederkehr wahrscheinlicher macht. 

Eine UX, die auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer ausgerichtet ist, fördert auch ein Gefühl von Vertrauen und Wertschätzung, was wiederum zur Kundenzufriedenheit beiträgt.  

Dass eine schlechte Nutzungserfahrung sich negativ auf die Kundenbindung auswirkt, zeigen die Erkenntnisse aus dieser Studie: 

Die Kosten für einen schlechten Kundenservice belaufen sich auf 75 Milliarden US-Dollar pro Jahr (Anstieg von 20 % gegenüber 2016). Das Ergebnis ist, dass 67 Prozent der Kunden zu “Serienwechslern” geworden sind, d. h. zu Kunden, die bereit sind, aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung die Marke zu wechseln 

New Voice Media Report, 2018

Eine gute UX hingegen kann das Markenimage positiv beeinflussen und den Kunden eine konstante und hochwertige Interaktion mit der Marke bieten, was letztlich ihre Zufriedenheit und Loyalität erhöht. 

Wie du die Kundenzufriedenheit messen kannst, erfährst du in diesem weiterführenden Artikel: Kundenzufriedenheit messen – Die besten Vorgehensweisen und Methoden 

Customer-Support-Kosten 

Ein intuitives, nutzerfreundliche Interface ermöglicht es den Usern, ihr Probleme selbstständig zu lösen. Ein gut durchdachtes UX-Design kann viele gängige Benutzerprobleme verhindern, indem es eine klare Navigation, gut sichtbare Anleitungen und Hilfetexte sowie einfache Interaktionsmöglichkeiten bietet.  

All das verringert die Notwendigkeit, den Customer-Support zu kontaktieren. 

Darüber hinaus tragen Hilfetools wie FAQs, interaktive Tutorials und Chatbots dazu bei, die Last des Support-Teams zu verringern und gleichzeitig den Usern schnelle und effiziente Lösungen zu bieten. 

Das zeigt auch eine Studie der Nielsen Norman Group:  

Von 45 Support-Anfragen hätten 16 Anfragen (36%) vermieden werden können, wenn typische UX-Optimierungen durchgeführt worden wären, z.B. die Bereitstellung zusätzlicher Informationen, die Behebung von Usability-Problemen oder Reduzierung der Komplexität. 

Nieseln Norman Group, 2016 

Wie berechnet man den ROI von UX? 

Der ROI setzt die Effekte deiner UX-Maßnahmen mit den dafür nötigen Investitionen in Relation. Er zeigt, wie deine Arbeit sich auf bestimmte KPIs ausgewirkt hat. 

Wichtig dabei: Den exakten ROI von allen deinen UX-Maßnahmen zu berechnen ist nahezu unmöglich. Und sollte auch nicht das Ziel sein, denn viele Auswirkungen von UX sind schwer oder nur sehr langfristig messbar. 

Der ROI von einzelnen UX-Projekten lässt sich jedoch durchaus messen und ist ein starkes Argument für den Impact von UX.  

Schritt 1: Wähle eine KPI 

Wie schon erwähnt ist es für die Auswahl eurer KPIs essenziell, dass sie auf die Businessziele des Unternehmens einzahlen und dass ihr sie mit euren Maßnahmen beeinflussen könnt. Darüber hinaus sollten sie so genau wie möglich definier- und messbar sein. 

Einige Beispiele: 

• Conversion-Rate im Warenkorb 
• Absprungrate im Checkout 
• Warenkorbgröße 

Schritt 2: Erhebe den Status Quo 

Im nächsten Schritt solltest du den Status Quo erheben, um einen Wert zu haben, mit dem du deine Optimierungen vergleichen kannst. Höchstwahrscheinlich wird die KPI im Unternehmen bereits erfasst und du kannst sie einfach in Erfahrung bringen.  

In manchen Fällen kann es jedoch auch nötig sein, eine Studie für die Erhebung durchzuführen. Sieh das als Chance, deinen Vorgesetzten zu zeigen, dass ihr in KPIs denkt und diese auch erheben könnt. 

Wenn es sich bei der von euch gewählten Kennzahl noch nicht um eine monetäre Größe handelt, solltest du sie umrechnen. Wenn du z.B. die Anzahl der Customer-Support-Anfragen reduzieren möchtest, kannst du herausfinden, wie viel eine Anfrage das Unternehmen kostet, um diesen Wert dann in Relation mit deinen Investitionen zu setzen. 

Schritt 3: Führe dein UX-Projekt durch und tracke deine Investitionen 

Welche UX-Methoden du nun einsetzt kommt ganz darauf an, welche KPI du gewählt hast und wie sich diese steigern lässt.  

Möchtet ihr die Conversion-Rate im Checkout-Prozess optimieren, könnt ihr zum Beispiel zunächst einen UX-Tests des Check-outs durchführen, dessen Erkenntnisse ihr anschließend als Prototyp umsetzt und ans Development weitergebt.  

Wenn ihr die Werbewirkung einer Kampagne optimieren möchtet, kann es sinnvoll sein, zunächst einige Interviews zu führen, um die Bedürfnisse eurer Zielgruppe besser zu verstehen. 

Wichtig: Notiere dir während des gesamten Zeitraums, wie viel Zeit und Geld du und dein Team aufwenden. 

Schritt 4: Setze die KPI-Verbesserungen in Relation mit deinen Investitionen 

ROI = Erfolg/Kapitaleinsatz

1. Nehmen wir an, du hast durch einen Blick in Analytics herausgefunden, dass viele User im letzten Check-Out-Schritt abspringen.
2. Du führst UX-Tests durch, um herauszufinden woran das liegt. Für einen unmoderierten Test mit 5 Testpersonen bei RapidUsertests.com bezahlst du 299€. Du hast eine Stunde für die Vorbereitung benötigt und 2 Stunden für die Auswertung und Ableitungen der Optimierungen.
3. Die Ergebnisvideos haben Verständnisprobleme bei der Zahlungsauswahl gezeigt. Deine UX-Designerin erstellt einen Prototyp der Optimierungen, wofür sie 5 Stunden braucht.
4. Ihr führt mit dem Prototyp einen weiteren UX-Test durch, der erneut 299€ kostet, um sicherzugehen, dass die Probleme behoben wurden.
5. Zusammen mit dem Produktmanagement setzt ihr A/B-Tests der Optimierungen auf. Diese zeigen, dass eure neue Version die Conversion-Rate um 4% gesteigert hat.
6. Inklusive der UX-Tests und eurer Arbeitszeit (Schätzung anhand von Durchschnittgehältern) beträgt euer Kapitaleinsatz 1450€.  
7. Eure Conversion-Rate im letzten Checkout-Schritt ist von 52% auf 54% gestiegen. Bei 100.000 Aufrufen im Jahr und einer durchschnittlichen Warenkorbgröße von 50€ bedeutet das aufs Jahr gerechnet eine Umsatzsteigerung um 100.000€.

Euer Kapitaleinsatz beträgt also 1450€ und der Umsatzgewinn 100.000€

ROI = (100.000 – 1.450) / 1.450 = 67,97

Unter Abzug der Projektkosten ist das ein Gewinn von 98.550€ bzw. ein Return of Investment von 68:1. 

Und das Schöne an solchen Verbesserungen ist ja, dass sie meistens nachhaltig Wirkung zeigen. Geben wir also auch eine Prognose für die nächsten 3 Jahre ab: 

Selbst wenn es kein Wachstum gibt und alle Zahlen unverändert bleiben, kann diese Check-Out-Optimierungen innerhalb von 3 Jahren zu einer Umsatzsteigerung von 300.000€ führen. Abzüglich der Projektkosten ist das ein Gewinn von 298.550€ und ein ROI von 206:1. 

Schritt 5: Kommuniziere deine Berechnungen vorsichtig 

Wenn du den ROI deines UX-Projekts präsentierst, führe ganz transparent aus, wie du die Zahlen erhoben hast, welche Faktoren eingeflossen sind und wo du vielleicht eine Schätzung aufstellen musstest. 

Ein optimistisch gerechneter ROI kann auch unrealistische Erwartungen für kommende Projekte erzeugen und bringt dir schlussendlich wenig.  

Argumente über den ROI von UX hinaus 

Nicht alle Effekte, die UX auf den Unternehmenserfolg hat, werden sich genau messen lassen bzw. exakt auf eure UX-Maßnahmen zurückführen lassen. Was nicht heißt, dass ihr sie nicht trotzdem als Argumente anbringen könnt.  

Einige weitere Kennzahlen und Faktoren, die ihr mit euren UX-Maßnahmen stark beeinflussen könnt: 

Langfristige Kundenbindung 

Viele der bereits genannten Faktoren zahlen auf die langfristige Kundenbindung ein: 

• Intuitive, mühelose Bedienung der Website oder App 
• Zuschnitt auf Bedürfnisse und Vorlieben der User 
• Hohe Zufriedenheit, minimierte Frustration 
• Verbessertes Marken-Image 
• Gesteigertes Vertrauen, Gefühl von Wertschätzung

All das führt dazu, dass User eher dazu geneigt sind, die Website/App erneut zu nutzen und eine starke Bindung zu der Marke aufzubauen. 

Psychische Gesundheit der Nutzenden  

Bisher haben wir uns vor allem auf Websites und Apps bezogen, die im Wettbewerb mit anderen Anwendungen stehen und unzufriedene User einfach zur Konkurrenz wechseln. Was aber, wenn die User kaum eine andere Wahl haben? So ist es zum Beispiel bei interner Unternehmens-Software der Fall.  

Denn: Schlechte UX kann krank machen.

2016 wurde in Berliner Bürgerämtern eine neue Software eingeführt. Im Anschluss mussten zwei Ämter in Berlin-Lichtenberg aufgrund des hohen Krankenstands für 4 Wochen schließen. Laut dem damals zuständigen Stadtrat war die Software schuld – die Mitarbeiter der Ämter seien durch die neue Software frustriert und überlastet gewesen. (Quelle: BZ Berlin) 

Wettbewerbsvorteil 

Dass eine schlechte User-Experience User zur Konkurrenz abwandern lässt, haben wir schon thematisiert. Im Umkehrschluss kann eine gute UX einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil schaffen, da sie euch von der Konkurrenz abhebt.  

In einem digitalen Umfeld, in dem Produkte und Dienstleistungen oft ähnlich sind, kann eine gut gestaltete UX eine differenzierende Rolle spielen, indem sie ein reibungsloses, angenehmes und befriedigendes Erlebnis für die Benutzer bietet. 

Fazit: Behandle deine Stakeholder so wie deine User – Unterstütze sie dabei, ihre Probleme zu lösen.  

Es gibt starke Argumente für UX und viele davon haben wir hier vorgestellt. Diverse Studien liefern starke Argumente, um Stakeholder von Investitionen in UX zu überzeugen.  

ABER nur wenn du die Argumente an die Herausforderungen deiner Stakeholder und die Ziele des Unternehmens anpasst.  

Kostenlose Power-Point-Präsentation: Überzeuge deine Chefs von UX 

Auch wir stehen immer wieder vor der Herausforderung, Menschen vom großen Impact von UX-Optimierungen zu überzeugen. Alle Argumente, Zahlen und Fakten, die uns dabei helfen, haben wir in einer Power-Point-Präsentation gesammelt, die wir mit dir teilen möchten. 

Ziehe dir aus dieser Präsentation alles, was du zur Überzeugung deiner Stakeholder brauchst – aussagekräftige Studienergebnisse, inspirierende Zitate und deine eigenen ROI-Berechnungen. 

Weiterführende Links: 

• So überzeugst du deine Stakeholder von Investitionen in UX 
• Webinar: Wie passt UX in agile Produktprozesse? 
• E-Book: Der ultimative UX-Testing-Guide

David Timm UX-Researcher

UX-Researcher bei Userlutions – David hat in Psychologie promoviert und verbindet am liebsten qualitative und quantitative Methoden. Mit seiner tiefgehenden Berufserfahrung in der Forschung unterstützt er unsere Kunden mit seiner internationalen und interdisziplinären Expertise. Besonders begeistern ihn die Themenfelder Finanzen, Nachhaltigkeit, Outdoor, Sport und Gaming.